从物品价值到符号价值

日前，与友人相约到“老北京炸酱面馆”吃饭，馆外大红灯笼高高悬挂，“老北京”三个字古色古香，引人驻足。我们刚走到门旁，屋内就有人喊：“小二，来客了！”小二旋及上前施礼：“3号八仙桌请！”只见馆内砖墙、旧式圆桌、穿对襟衣彬的伙计及其京腔京韵的吆喝声，都让人仿佛回到了老北京。感受到这种环境，一位朋友脱口而出：“咱们今天不是来吃炸酱面的，而是来吃吆喝声！”——这虽是一件小事，但从一个侧面反映出，现在的消费已进入一种文化和精神的消费时代。事实上，这关键是出现了一种新的消费即“符号价值“取向。

何谓符号价值呢？我理解就是指为商品增加一种文化附加值，如品牌、信誉、忠诚度、形象、字号等。商品的价值，按传统经济学观点是由商品的品质和功能塑造出来的，给消费者带来使用价值，这就是“物品价值”。物没有使用价值，就不能用来消费。但现在的品牌同传统意义上的商品增加了许多附加值，如品牌形象、品牌忠诚度等。特别是品牌不仅具有物的使用功能，而且还具有信息传递的手段或工具的功能。许多消费者青睐品牌已不主要是物的品质和功能，而是它的形象和特殊的个性。这与传统意义上的商品已经有了新的发展和变化，增加了许多文化和精神等方面的附加值。这种附加值就是符号价值。法国的社会学家鲍德利雅尔根据商品的新发展撰写了《物的体系》。他指出：“物必须成为符号，才能成为被消费的物”。他还概括说，商品具有两面性：其一，是商品的物品价值，这是由商品具有的品质、功能等塑造出来的价值，它给消费者带来使用性的价值。其二，可称之为符号价值，这是商品的品牌、设计、包装、广告以及企业形象等塑造出来的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感情选择对象，可以说形成了符号性的价值。英国学者威廉姆斯也指出，商品由物的价值和符号价值两部分构成，消费是由物的价值消费和符号价值消费两部分构成。但持有符号价值观点的经济学者们，在认识和区分商品价值两面性的基础上，又把符号价值从传统商品中分离出来，专门研究它的新价值。他们认为符号价值消费出现，使市场的竞争逐步从物品价值向符号价值转变，市场竞争主要从物的品质和功能等方面的实用性向品牌、商誉、服务、形象等方面的文化性、精神性竞争转变，因而“符号价值”是更广泛、更神奇的一种消费大市场。

从发达国家流传到我国的女孩厚底鞋，最近在我国广泛流行起来，非常时髦。类似的还有跳舞毯、名牌服装等新概念的商品，若用传统“物品价值”观念看，这种鞋既笨又不利于行走，而且英国医生提出穿这种鞋不利于脚肌肉的成长等。但它的市场却越来越大，这究竟是为什么？只要我们用符号价值观念分析就明白了，原来制造商和销售商对这种鞋增加了一种“酷”文化的附加值，说穿这种鞋很“酷”，能充分体现现代女孩的个性和气质。而现代中国的女孩又最容易接受具有附加值的新商品，自然就会一股风地流行起来。跳舞毯等商品都是这样流行起来的。这些消费中起决定作用的是符号价值消费新观念。这些消费虽然有各种各样，但它概出于一种新观念的消费。其首要特征是不仅仅局限于物品价值的消费，而偏重于符号价值消费。以服装为例，现在的白领丽人，什么时候、什么地点穿什么衣服，都超越了物的层次消费，而上升为环境、地点等的名牌文化消费。其次，是不以理性选择而以感性选择。物品价值消费，是消费者从物的品质和功能及其使用价值等方面进行理性思考而选择。而符号价值的新观念消费，则更多的是从感性和意象出发选择商品。另外现在消费并非像过去只迫于物的必要性需求才消费，而有时候是超乎对物的必要性而出于某种感性、社交及文化需要而瞬间消费。这就是人们不是从物的品质和功能需要消费而是从物品带来的感性和意象附加值来消费。第三，不是以物的使用价值为目的而是以拥有差异性符号价值为目的消费。

从我国发展品牌思路和现状看，目前其思想主要立足在物品价值基础上。其认识是“世界名牌好就好在、名就名在质量上”。这话表面上无可非议，但它的倾向颇值得思考。很明显这种观点只从经济学物有所值观念认识名牌，而没有从符号价值上认识。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过独特的性格，即个性，可使其更加鲜明而且具有生命力。我们从这一定义和世界品牌中可以清楚地看出，品牌主要是一种信息传递的手段或工具，其主要是靠它的形象、个性和品牌灵魂来传递。也就是说品牌价值，主要集中体现在它的文化等附加值即符号价值上。这就是我国为什么能生产世界上七八种品牌服装，打上世界名牌，每件销售到四五十美元，而不打名牌只销售二十元人民币的深层原因。道理很清楚，不是我国产品质量不行，而是我们没有创造出名牌的符号价值。我国品牌难以形成世界名牌，主要是品牌的文化和个性含量不足，其次才是质量问题。为此，我国发展名牌战略的思想最紧迫的是从物品价值、一层思路转变为物品价值和符号价值的双层思路上。